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La diffusione dei contenuti in maniera esponenziale tra gli utenti del web, nota come propagazione virale, è una delle caratteristiche più note e studiate del web2.0. Il meccanismo è molto semplice: il passaparola. Talvolta è la segnalazione di una risorsa particolarmente interessante o divertente, di un messaggio curioso (come lo sono state già nel passato le mail contenenti varie leggende metropolitane). Altre volte a propagarsi è, invece, un metodo o un modello di espressione e non un contenuto.

Un esempio classico sono i video in cui gli autori si ritraggono mentre fingono di impersonificare una determinata canzone o la riproduzione di fotomontaggi con un tema fisso (per esempio, il fotoritocco tematico delle immagini, sostituendo i volti rappresentati con il proprio o con quello di personaggi famosi). Questo sistema è stato utilizzato anche per creare sistemi di aggregazione, come per esempio quelli inventati all’interno delle community di Flickr: per aderire al progetto Jumping project era sufficiente fotografare una persona che salta. Molti utenti si sono cimentati su questo soggetto, diffondendo questa iniziativa tra gli amici e arrivando rapidamente ad un numero molto elevato di persone che si sono ritrovate intorno alla realizzazione di uno specifico tema fotografico.

Il virale è uno dei fenomeni più studiati, in quanto sfruttabile in ambito pubblicitario, come dimostrato dalle campagne pubblicitarie di alcuni grandi marchi che hanno invitato gli utenti a produrre video e foto con soggetti prestabiliti, solitamente riferiti al prodotto pubblicizzato.

In realtà, gli schemi con cui emergono le star del "web", spesso ignari adolescenti che si cimentano con idee demenziali quanto divertenti, non è chiara, anche se si individuano alcune caratteristiche base: una dose di protagonismo, la possibilità di realizzare facilmente delle produzioni multimediali, l'idea di far parte di un progetto che coinvolge e unisce diverse persone.

Quale che sia il meccanismo sociale, è evidente che la possibilità tecnica per tutti di pubblicare i propri elaborati, testi, immagini e video, ha svelato che la dimensione del passaparola non si limita alle piccole comunità, ma è un fenomeno che riguarda il villaggio globale.