Secondo Chris Anderson con internet è finita l'era della "taglia unica", grazie alla possibilità di avere una vetrina infinita per tutti i prodotti e servizi, ma senza il rischio di perdersi. Spazio infinito, distanze accorciate: due parametri fondamentali per il mondo degli affari su internet. Entrambi dovuti alla tecnologia del web: il primo per la struttura intrinseca delle reti, il secondo grazie alla nascita di tecnologie che permettono all'utente di filtrare i contenuti grazie al social bookmarking, in cui milione di persone classificano e diffondono informazioni secondo la regola del passaparola.
Il termine "coda lunga" è stato utilizzato da Chris Anderson per la prima volta nell'omonimo articolo ("The long tail") nell'ottobre del 2004 sulla rivista Wired ed è diventato uno degli articoli più citati nel web. Il termine era riferito all'aspetto del grafico delle vendite online suddivise per oggetto: qualsiasi fosse il comparto analizzato, si otteneva un grafico come quello illustrato nella figura. Un picco iniziale, che rappresente le vendite dei prodotti di maggior successo, e una lunga coda che comprende tutti gli altri prodotti. Con una particolarità: l'area sottesa nella curva iniziale, che è indice dei guadagni, è molto più piccola di quella sotto la coda, che, peraltro, sembra tendere all'infinito. In pratica, la maggior parte dei guadagni nel web è dovuta ai prodotti (di nicchia) in corrispondenza della coda e non a quelli nella testa (le hit).
Analizzando l'andamento delle vendite on line per diversi settori - libri, musica, videogames - si è scoperto che la maggior parte dei guadagni era dovuta alla vendita di un maggior numero di tipi diversi di libri, brani musicali, giochi e non ai best sellers.
Nel mercato tradizionale, invece, vige la regola dell'80/20: il 20% dei prodotti fa l'80% del mercato.
Considerando, per esempio, il mercato dei libri, è noto che nell'arco di tre mesi in una libreria molto fornita, la metà dei migliori 10000 libri non è acquistata nemmeno una volta nell'arco di tre mesi. Nel web, invece, oltre il 98% degli stessi titoli è venduto almeno una volta nell'arco dello stesso periodo. E lo stesso accade nel mondo musicale, dove, da quando è scoppiato il fenomeno della vendita online dei brani mp3, all'inizio del 2000, le hit non portano più rendite paragonabili a quelle precedenti. Scoperto questo andamento, Robbie Van-Adibé, direttore generale di Ecast (company per il commercio elettronico dei brani musicali), ha coniato, in contrapposizione alla regola dell'80/20, la regola del 98%. A trarne in vantaggi sono i mercati di "nicchia", se così possono essere ancora definiti, visto che sono talmente tanti da costituire il grosso del guadagno. La portata di questa scoperta è enorme, se si considera anche che gli analisti hanno valutato che oltre il 99% degli album musicali sul mercato non sono disponibili nei grandi magazzini.
Prima dell'avvento di internet, le nicchie di mercato non potevano essere raggiunte per i costi troppo elevati dovuti al magazzino, allo spazio necessario per l'esposizione e alla minor possibilità per gli utenti di documentarsi.
Anderson ha descritto questo fenomeno con la metafora delle maree: le hit sono come delle isole che spuntano dal mare, l'unica terra all'orizzonte facilmente raggiungibile. L'avvento di internet è come una bassa marea che ha messo in luce la terra ferma (i mercati di nicchia) prima nascosti dal mare.
Uno dei punti più interessanti per il mercato online riguarda il fatto che gli utenti si fanno guidare nelle loro scelte dai consigli e dalle recensioni di altri navigatori e dalle classifiche prodotte grazie al social network. Questo permette di ampliare la conoscenza dell'offerta e, soprattutto, di trovare la propria nicchia, grazie al passaparola tra i numerosi blog e siti di discussione tematici che possono essere aperti da chiunque. Daltronde, come ha osservato Rupert Murdoch, presidente della News Corporation, i "giovani vogliono controllare i media, non essere controllati".
Le grandi industrie dell'intrattenimento si stanno attrezzando. Un esempio? La possibilità di stampare libri su richiesta, per poter mantenere a catalogo testi che hanno un mercato molto ristretto. Il termine tecnico utilizzato è POD: print on demand, ovvero stampa su richiesta, che ha aperto la strada anche a strade alternative per l'editoria.
Quindi, la teorizzazione della "coda lunga" ha messo in luce che la variabilità dei prodotti per cui esiste un mercato è probabilmente più ampia di quella attesa, che ha una sua funzione economica (cioè si tratta di mercati reali e remunerativi, non ipotetici) e che l'aggregazione delle nicchie può portare a costruire un mercato enorme. Ed ecco il perché del successo di siti che permettono di aggregare le nicchie, grazie a sistemi di catalogazione e personalizzazione che rendono possibile ad ogni utente trovare oggetti e servizi in linea con il proprio gusto, affinato progressivamente anche grazie alle discussioni nelle community online.
Per approfondimenti: La coda lunga, Chris Andersen, Codice Edizioni, 2008
